Quand on demande à Michel Penterman ce qu’il avait fait pour protéger la marque Boeren van Amstel, il répond sans détour « Rien ». Directeur de la coopérative laitière de la région Amstelland, il a presque du mal à y croire aujourd’hui. Michel Penterman évoque avec nous les débuts, la faillite et le nouveau départ de Boeren van Amstel. « L’entreprise a vraiment survécu grâce à notre marque, pour seulement quelques centaines d’euros. »
Penterman nous raconte la création de Boeren van Amstel en 2019. Une coopérative laitière avec un business model basé sur la protection de la nature. Un groupe de 22 éleveurs laitiers de l’Amstelscheg, au sud d’Amsterdam, livre du lait directement issu de leurs domaines. Ces producteurs gèrent leurs sols afin de préserver les oiseaux de prairies. Les prés sont maintenus humides et sont fauchés tard dans la saison.
L’herbe c’est de l’argent
« Les agriculteurs font beaucoup pour la nature, explique Penterman. Mais l’herbe c’est de l’argent. Et tout ce que les prés ne produisent pas en fourrage pour les bêtes, doit être acheté ailleurs. Nous avons demandé des subventions, attiré des investisseurs et des financiers et nous fabriquions nos produits dans notre propre laiterie. Les éleveurs pouvaient ainsi financer la gestion écologique de leurs prés, au profit des oiseaux. La présence de la barge à queue noire par exemple, est un vrai baromètre environnemental. »
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Une marque aimée du public
Les produits de Boeren van Amstel se reconnaissent immédiatement au rayon frais. La photo des éleveurs derrière la marque sur le packaging du lait et des yaourts, le style sobre des lettres et leur forme ondulante, le logo en forme de vache stylisée et la forme d’un oiseau de prairie dessinée sur son dos. « Il y a énormément de producteurs de lait, ajoute Penterman. Nous devions nous distinguer. Et avec succès. Nous avons une superbe marque très aimée du public. Notre marque a été conçue de façon très professionnelle par des gens dont c’est le métier. C’était, et c’est toujours un atout d’une grande valeur. Dire qu’on avait presque perdu notre marque parce qu’on ne l’avait pas déposée. C’est incroyable. »
« On avait presque perdu notre marque parce qu’on ne l’avait pas déposée. »
La faillite, on en a pleuré
Au bout d’un certain temps, il s’est avéré que les éleveurs ne produisaient pas assez de lait pour que la laiterie reste rentable. En 2021, ils déposent le bilan. Un projet de redémarrage existe bien, mais sans la laiterie. « Le projet était trop beau pour le laisser tomber, confie Penterman. Tout le monde était tellement enthousiaste. Quand on fait faillite, on en a pleuré. »
Une claque juridique
Michel Penterman ne s’attarde pas sur les détails de cet épisode, mais la faillite a eu des conséquences douloureuses. Diverses parties ont réclamé le droit d’utiliser la marque. Les accords étant passés sur une poignée de main, rien n’était sur papier. Mais Penterman réussit quand même à protéger la marque. « Notre marque n’était pas protégée, je n’en dormais plus la nuit. C’était réellement une question de survie pour pouvoir redémarrer. » Après s’être pris « une claque juridique » par le curateur comme le dit Penterman, il parvient à racheter le droit de la marque, la clientèle, le site web et les canaux des réseaux sociaux. Une dizaine de jours plus tard, le lait et les yaourts de Boeren van Amstel faisaient leur retour en magasin.
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L’art de la séduction
« Tous les entrepreneurs le savent, lancer une marque demande beaucoup d’efforts. On choisit les bons mots et les bonnes images pour séduire les gens et vendre nos produits. On travaille beaucoup pour se faire aimer du public et cela coûte du temps et de l’argent. Mais consacrer 10 000 euros à une campagne sur Facebook n’a pas beaucoup de sens si on ne dépense pas quelques centaines d’euros pour protéger sa marque » confirme Penterman. Désormais, il se protège au maximum. « C’est aussi ce que les investisseurs et les actionnaires attendent de nous. Protéger sa marque c’est indispensable. C’est aussi mon conseil aux autres entrepreneurs : enregistrez votre marque et vous dormirez mieux. »
